2020年汽车市场跨年展望(一)——在调整中重建平衡

2019-12-20 news01 14
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一转眼40多天没有写文章了,作为本公众号唯一撰稿人,这一点确实有些过分,在此先和大家道个歉。冠冕堂皇一点的原因是上个月9-13号在襄阳参加了第七届轩辕奖的产品评测,4天时间,与接近40部新车为伴,自然会产生很多思考,但考虑到轩辕奖没有结束,也不好把这些想法公开写出来,于是就让这个公众号休息了一个多月。现在竟然又到了例行公事写跨年展望的时间,我也只能先让那些对产品更加具体的思考再多等待一些时间,先写两三篇展望再说。还是秉承此前一贯的原则,想到哪写到哪,争取三篇,当然也可能只能憋出这么一篇……

正式入冬后,车企需要找到过冬的生存技巧

对于大多数车企而言,关于2019年究竟有多惨的话题已经没有必要多说了,想必大家早已感受的很清楚了。对于这轮下滑的原因,此前我写过很多分析,简单总结起来就是20多年的高速增长,导致今天的市场整体上进入了一种模式切换阶段。这种切换最大的标志性指标就是用户购车轮次的切换:第二次购车的用户占整个市场的比例开始超过50%,市场整体由增量市场进入存量市场。

在存量市场中,若要赢得更大的份额,一方面需要抢夺竞争对手的蛋糕,另一方面需要充分刺激已经有车的用户产生新的购车欲望。这两个方面对于绝大多数国内车企而言都是缺乏经验的,毕竟之前增量市场当中摸索出来的竞争模式与现阶段有很大不同。

我在今年上半年的几篇文章中曾经探讨过很多车企的产品组合还是为市场扩张期准备的,那个时候竞争的主旋律是加速对4~6线城市新增购买力的覆盖。这部分市场需要解决的仍是有无问题,并且对产品的认知能力以及购车预算都十分有限。于是新老产品多代同堂的产品组合应运而生了。现在市场的需求改变了,总量萎缩的同时,产品需求的结构在升级,这些车企产品组合当中很大一部分都变成了鸡肋。于是调整产品结构,按照新的市场需求,存量市场的竞争法则打造新的产品组合就成了这些车企适应冬季需要建立的第一种能力。

前面我们说了,存量市场中很大比例的用户是增换购用户,也就是他们今天是有车可开的。车企对这些用户要做的事情就是吸引他们早一点把现在的车换掉,或者产生增购需求。无论哪个方面,都与开发这些用户解决之前的有无问题是不同的。鼓励用户早一点换车,就需要新产品显现出比用户手里这部车强很多的卖点,否则用户没必要换。或者像美国市场那样,通过非常具有吸引力的金融方案,让一批人始终在开1~2年的新车,把用户的换车周期由当前的5年左右想办法压缩到2~3年。当然这是一个非常庞大的系统工程,包括金融方案、二手车流通、信用管理等多个方面。如果车企想要鼓励用户增加购买,这就需要定义出真正合理的增购车辆的用车方式,并且把这种定义充分体现在产品设计、功能定义以及服务定义等方面。在这个问题上,一线城市的限购则是撬动这一市场的很大障碍。

对于车企而言,上面这两种努力的无论哪一种,都涉及到对用户终身价值的管理。前些年中国用户对同一品牌的复购率不高(毕竟大家都是刚刚开始买车,总要多尝试一些品牌),车企与用户的互动也不够充分。现在要管理用户的终身价值,车企就必须重新定义与用户的关系。OTA以及各种在线服务的出现给这种新关系的定义创造了更多可能。在这方面Tesla、蔚来等新造车公司真的是业界的标杆,他们的很多做法都值得成熟车企借鉴。

洗牌过程有助于“劣币逐良币”的结束

市场寒冬,总量萎缩,带来的一个必然结果就是洗牌。在洗牌的初期,落后车企更有可能通过向市场提供低价格,但体验更差的产品做最后一搏。这会给市场带来非常不利的影响(用户满意度下降,同类车企无利可图)。如今这个过程也已基本结束了,因为最后一搏的代价往往是这些落后车企在消费升级的大环境下失去了最后一批客户。这使得市场终于走出“劣币逐良币”的进程。

这些年来,我们一直在跟踪分析中国市场从六个品牌层级(超豪华、豪华、一线合资、二线合资、高端自主、低端自主)向四个品牌层级(超豪华、豪华、量产品牌、廉价品牌)过渡的过程。在这个过程中,品牌价值不够鲜明的二线合资品牌率先败下阵来。他们在一线合资品牌下压与高端自主品牌上攻的过程中逐渐失去阵地。接下来是低端自主品牌的快速洗牌,这个过程比想象中更加惨烈。比如原本已经成为这一细分市场王者的宝骏,由于廉价车市场整体的萎缩,也难以支撑自己的持续增长,甚至保持稳定了,这迫使宝骏寻求新的突破。但另一方面,我们看到捷达品牌的初步成功,他们似乎给廉价车市场注入了一种新的价值。当然这种价值是否可以持久仍有待观察。

接下来市场真正的焦点在于量产品牌这一层级如何进一步洗牌、整合这一问题。事实上今天自主品牌与合资品牌之间在绝大多数市场已经没有价格空挡可以填补了。也就是说,所有几乎自主品牌都必须直面与合资品牌的竞争。有勇气打下来,并且活下来的才能生存下去,否则就是死亡。从这点上看,对于自主车企而言,面对合资品牌,尤其是大众丰田这样的一线合资品牌的大举下压,已经没有退路,只有背水一战这个选项了。所以也不用纠结能不能打得过这个问题了,只剩下怎么打才能活下去这个问题了。当然结果角度看,越是不纠结的品牌,获胜的机会也就越大。最终,这个区间的洗牌过程将会成为创建真正意义上的品牌的过程。

用户的“嗨点”已被刺激过度,“含蓄”的实力才是持久之道

走到今天,“四化”、行业变革这些话题也被喊了四五年了。在这四五年当中,我们看到太多新概念、黑科技、梦幻科技持续不断地推出了。最终不只是我们这些从业者,消费者的预期也被这些话题刺激过度,导致他们的嗨点不断提升。但时至今日,我们依然可以断定,车作为一个交通工具的本质并未改变。所以无论这些新概念如何颠覆,车作为“车”本身的属性仍是第一位,而且还在不断加强的(主要由于中国用户越来越懂车,越来越有能力判断一部车的驾驶体验是否优秀了)。

因此,接下来的产品形态必须考虑到如何让创新变得真正有价值,而不是单纯制造话题这个角度上。所谓有价值,首先是要强化车作为车的用户体验,其次是在车的基础上创造真正符合逻辑的延展。从这一点上看,过去几年很多新概念都显得过于刻意和生硬了。比如在车上搞一个抖音,弄一个卡拉OK之类的,并不是车不需要这些东西,而是我们需要定义清楚这些东西如何与车融合的更加自然而贴切。这要求表达手法上更加含蓄、克制,但要有内涵。

新的平衡正在重新建立

把上面的内容总结起来,如果说2018年是汽车市场整体由涨转跌,大家的情绪由亢奋到焦虑的一年,2019年则是这种焦虑被充分确认的一年。现在恐慌的事情大家已经经历过了,剩下的就是对2020年及以后的期盼。事实上也很有可能像大家期盼的这样,2020年市场将会在新的位置重建多种平衡:

首先,市场的跌幅将会大幅收窄,当然这并不意味着总量下跌进程的结束,而是由于基数变小带来了下降速度的降低。当然,降幅收窄至少听起来是个好消息。

其次,合资品牌与自主品牌在经历一轮正面交锋后,也将进入某种看似平衡的僵持期。这是由于上一轮头部自主品牌的上攻进入一个整理阶段,而合资车企的下压也面临产品创新不足的尴尬。

第三,新势力当中的裸泳者被清洗出局后,真正意义的创新者会显现出来。比如蔚来的ES6赢得了今年的轩辕奖年度大奖。这在中国汽车历史上也很有可能成为一种标志性的事件,因为这意味着大家对新造车公司、新造车概念的一种更大程度的认同。尽管如此,仍有机会坚持下去的新造车公司还有很长的路要走,他们与成熟车企之间的概念争论也将进入一种短暂的平衡期。

最后,新四化带来的创新探索将会进入一种阶段性的平衡点,创新与需求之间将会达成某种平衡。比如电动车与燃油车,现在看补贴退坡后,低端市场EV至少在C端距离打开局面依然差距很远,但在30万以上的市场中,Model 3早已所向披靡。于是在25~35万之间这个地方,就会形成燃油车与电动车的一个微妙的短暂平衡。

来源:第一电动网